工业化剧集时代 探析柠萌的超级内容生产方法论
3月13日，在剧集柠萌·2018新品发布会上，柠萌一口气发布了6部现实题材新作，包括都市话题剧《小欢喜》《小舍得》、罪案悬疑剧《猎狐》、职场情感剧《金融街没有爱情》、青春话题剧《长大成人》,以及关注三十岁女性成长的都市剧《三十而已》。
最近，柠萌影业有点“搞事情”——这边，《九州缥缈录》正在大雪茫茫的北疆热拍；那边则传来了柠萌C轮融资成功的消息，再过几天，由陈伟霆、白百何等人主演的柠萌新剧《南方有乔木》也将开播。3月13日，在剧集柠萌·2018新品发布会上，柠萌还一口气发布了6部现实题材新作，包括都市话题剧《小欢喜》《小舍得》、罪案悬疑剧《猎狐》、职场情感剧《金融街没有爱情》、青春话题剧《长大成人》,以及关注三十岁女性成长的都市剧《三十而已》。
柠萌成立的三年，也是中国影视剧行业快速变革的三年。资本大举涌入，为行业注入了活力的同时亦带来了一些创作上的功利心态；与此同时，新媒体渠道崛起以及用户付费意愿的提升，正在形成一股合力，加速冲破中国内容产业的天花板。在纷繁复杂的市场环境下，这家成立刚满三年的公司通过一部部稳扎稳打的作品，脱颖而出。而定位于头部内容生产，柠萌所代表的生产方式和制作理念，也为影视剧行业带来了一股新气象。
在柠萌成立的第四个年头，记者跟几位合伙人——陈菲、徐晓鸥、杨晓培、张翼芸聊了聊，试图在采访中解析柠萌生产超级内容背后的一套系统性的方法论以及2018年新剧战略。在柠萌内部，她们分工不同，在创作上亦各有侧重，但从她们身上都能感受到一种使命感，对于剧集内容的使命感，同时亦是对于推动影视产业发展的使命感。
打造顶级厂牌，更需关照现实
在柠萌影业执行副总裁陈菲看来，影视行业的发展已经进入一个厂牌时代，不管是在内容创作、粉丝维护还是企业自身形象的塑造上，都需经营好自己的厂牌。
“过去的三年，柠萌从无到有，经历了一个初生企业的青春期，通过践行总结出超级剧集的生产系统方法论；而未来三年，柠萌即将迈入企业的成熟壮年期，当然要承担更大的责任和使命。”
去年年底，在成立三周年之际，柠萌提出了“剧·集人生”的厂牌洞察。现在，柠萌对于自身的企业使命和价值观，有了更加明确的表达：“柠萌希望不仅要做时代变迁的见证者和记录者，还要做新价值观、新思潮的表达者，我们要关注伟大时代里的普通人，关注他们的悲喜与成长。”陈菲说。
在内容端，2018年柠萌的剧集战略将会依然专注头部，同时会兼顾类型头部剧集的孵化和生产；第二，聚焦现实题材，柠萌最新发布的六部现实作品将会覆盖20到45岁各个年龄层的用户，并以柠萌擅长的现实主义创作观和方法论，打造现实精品；第三，链条共振发力，具体来说就是由柠萌合伙人韩雷领军的柠萌数码通过《九州缥缈录》等项目帮助柠萌筑高工业壁垒，由宗帅领军的泛娱乐经纪版块，集结行业顶级人才的天才联盟将进一步助力柠萌的头部内容，而艺人经纪和M+培训学校也会向柠萌剧集输出更多新鲜血液。
柠萌也希望继续加大C端的厂牌影响力。陈菲透露，与用户直接沟通交流剧集观看体验、采访真实故事的“萌剧社”活动在2018年将会重点升级，以更高的频次覆盖更广域的人群，“记录平凡中的不凡”，柠萌希望能以这种直观的方式来完善并深化用户洞察；柠萌也将联合一些艺术院校和垂直领域的相关平台，共同挖掘培育行业新鲜力量，在帮助人才建设同时履行行业责任，为新人提供机会。与此同时，2018年开始，柠萌还将开展公益活动，回馈社会，践行企业社会责任。
全现实题材新剧阵列，捕捉生活真质
研究柠萌2018新片单，可以发现，除了正在制作中的《扶摇》和《九州缥缈录》外，其他几部作品均是现实题材。作为《小别离》的姊妹篇，《小欢喜》《小舍得》继续深耕教育话题；《猎狐》则讲述了经侦警察跨国追捕罪犯的故事，《金融街没有爱情》以女性视角切入，描绘错综复杂的利益纠葛下，个人的挣扎与选择；同样值得关注的还有柠萌与咪蒙合作的青春话题剧《长大成人》，聚焦于95后即将步入社会的大四女生的生活；以及同样关注女性成长，但焦点放在“三十”这个敏感年龄上的都市话题剧《三十而已》。总体而言，既有系列化开发，也有类型化探索，有改编也有原创，品类丰富。“在现实题材这条产品线上，我们要不断通过新职业，新人设，传达新价值观、情感观来反映社会的变迁和时代的发展。”陈菲总结。
社会观念和大众情感正在不断更新。譬如年初，对于《还珠格格》戏谑式的再解读，可算是经典文本的一次重构——春节假期，《还珠格格》再度登陆电视荧屏，但是对于这部剧的解读，很多人却有了新的角度，甚至是颠覆性的角度。故事还是那个故事，看故事的人甚至都是同一批人，但为何会有新的解读出现？“那是因为人们的观念变了、思考方式也变了”——柠萌影业执行副总裁徐晓鸥一语点破。现实生活是文艺创作的丰沛土壤，遽变的中国社会以及百姓们的日常生活为创作者带来了无数可以生发为故事的种子，但同时也提出了巨大的挑战。因此，柠萌的版权团队也会被要求，哪怕是一篇小短文、一个故事概念，都需要时刻关注，任何具有质感的细节和故事，都可以成为柠萌一个项目的接入口。而在原创领域，项目策划很重要的一项任务，是对社会发展与百姓生活痛点的感知。热点话题，民生焦点等都是柠萌抓取题材的破题口，《小欢喜》《小舍得》项目均来源于此。
“中国社会变化太快了，甚至每两三年，用户的观念就会产生变革，而影视创作又有一定的时间周期，因此，我们必须在题材上要有预判性。”徐晓 46 37091 46 17278 0 0 2023 0 0:00:18 0:00:08 0:00:10 3984说，当下在剧集领域，虽然玛丽苏女主仍然是主流，但大众对于独立现代女性荧屏形象的呼唤不绝于耳。在女性题材方面，柠萌的研发和新探索早已展开。徐晓鸥透露，一些女性主义立场的项目已经在开发中。实际上，即将开播的《南方有乔木》对于女性情感观的描绘，就已经有新的突破：剧中女主角拥有自己的事业，而在感情上，她也更期望与伴侣建立平等、成长而非小鸟依人的关系。
柠萌的团队有着强烈的女性色彩，哪怕是类型剧这一传统上让人感觉偏男性的创作领域，也由一位女制片人挂帅——柠萌开新CEO张翼芸，主要专注于类型剧的创作。她告诉记者，未来她的团队还将围绕经济类警察、文物保护警察、民警、法医等不同细分工种的警察，酝酿不同的项目。在张翼芸看来，对于现实的关照是一部作品历久弥新的价值所在。“《猎狐》也好，还是其他涉案类行业剧也罢，我们希望这些作品能够反映现实，作品内里所遵循的价值取向一定是积极向上的，也就是我们说的明亮的现实主义。”张翼芸表示。
类型铺开，价值领先
回顾2017年的影视剧市场，徐晓鸥最大的感受在于经典叙事的回归。在她看来，热钱涌入影视市场，同时伴随的所谓”IP热“以及对于流量演员的追逐，是行业转型的一个过程，而2017年，《人民的名义》《我的前半生》等剧的走红，则体现了市场从依赖数据向经典叙事回归——更加注重故事本身。
制作的提升固然可以通过加大投资在短时间内实现，但一个好的故事却需要更多时间和耐心浇灌。在柠萌新发布的这些项目中，《猎狐》剧本筹备已经超过2年时间，《小欢喜》《长大成人》等项目的前期筹备也已经展开一年多时间。在张翼芸看来，包括剧本开发在内，影视剧的前期筹备，尤其是原创作品，时间门槛很难跨越，好的作品需要细细磨出来。实际上张翼芸还表示，她加入柠萌的原因之一，即在于柠萌整体的架构设计，使其不用在盈利层面依靠单一类型的剧集，这为她的创作团队提供了更加多元化的创新空间。
“前两年，感觉资本绑架了整个行业，大家的心态都有些着急。但是创作真的需要时间、需要沉淀，需要对生活有自己观察和思考。影视创作要承受它的时间成本，不能过度强调量化。”张翼芸透露，每一个柠萌项目在前期都会经历一个扎实的剧作阶段，每个项目的文学团队会在剧本创作的各个阶段把控质量。以柠萌开新文学团队为例，除了大量的采访搜集素材外，项目的剧本总策划、责编都会对每个阶段的剧本成品给出评估意见以及优化方案，制片人也全程参与其中，此外还会聘请故事涉及行业的专业顾问，为具体细节的专业度把关。
而对于剧本、故事的尊重，亦体现在柠萌的人才团队搭建上。徐晓鸥正在通过几个新项目的孵化过程，有意识地寻找新人编剧，尤其是有着自身专业背景的编剧。比如，《金融街没有爱情》的原著作者刘玥也参与了剧本创作。刘玥本身也有金融投资经历，徐晓鸥希，通过有着专业背景的作者加盟能够使该剧在职场剧领域取得新的突破。
资本的狂热过后，2017年剧集市场最明显的变化，就是轻质化题材的作品少了，重质化题材增多，2018年、2019年两者的比重将会发生更加明显的变化。“在一定时间段内，用户存在审美偏好，如果长时间出现严肃题材作品，那么他们就会想要一些浪漫化、轻松化的内容，进行调解，反之亦然。”徐晓鸥这样看待这一趋势。尽管对于作品的思想性和娱乐性的平衡，向来是各个制片人的难题，但柠萌的整体判断是，包括古装题材在内，剧集创作的思想门槛将进一步提高。
陈菲介绍，在保持主题方向不变的情况下，柠萌一年除3-4个超级内容以外，仍有能力开发1－2个类型头部，而这些类型头部恰恰是内容的创新来源，恰恰是创作者把握新大众、新变化的一些触角。
全力构筑柠萌古装创作的价值体系
源源不断的超级内容的诞生，需要强有力的价值体系做支撑。从题材到表达，从内容、人才、技术，从关照现实到“走出去”，柠萌一直有意识得在古装领域不断探索和布局。而通过一个个超级内容，尤其是有着高制作门槛的古装大剧，柠萌的这套价值体系得到了不断完善。在对工业化要求最高的古装剧上，柠萌迄今为止的探索多有心得。
柠萌影业副总裁、柠萌悦心CEO杨晓培透露，在古装剧的内容布局上，柠萌通常会分阶段、有计划地布局未来3-5年的储备和规划。回看柠萌古装剧的发展轨迹：《寂寞空庭春欲晚》是柠萌成立之初的试水；《择天记》则是柠萌真正第一次操盘大体量的古装剧集，是柠萌真正的古装元年；《扶摇》则是在《择天记》基础上的总结和升级。这三部作品的创作过程，本质上也是柠萌在古装探索中的三座里程碑，而《扶摇》的诞生，让柠萌真正拥有了向《九州缥缈录》这种英雄史诗题材发起挑战的底气和资本。从题材到表达，通过不断纠错、修正、升级和演进，搭建和完善了柠萌的古装内容体系。
“构建不断完善、升级的工业化体系，在于三个核心，一是内容，二是人才，三是技术。”杨晓培表示。从内容上来讲，通过前端的内容研发中心，可以把控内容选取原则和价值取向，进行项目的策划、遴选、剧本开发，为柠萌的古装剧生产线源源不断地提供弹药。人才是核心，也是生产力，柠萌不仅一直在丰富人才储备，还在实践中沉淀了古装制片管理方法论，实现从零散合作向固定团队标准化管理的转变。核心的工作人员，不再是单一项目的临时介入，而是充分了解柠萌内容、充分熟悉柠萌制作体系的固有团队。技术是催化剂。技术不仅仅是指科技，也包含先进的审美理念。
柠萌在制作的终端，布局了柠萌数码，柠萌数码承担了《扶摇》和《九州缥缈录》中的大部分特效制作，为柠萌的古装剧体系提供核心的技术创作与支持。而萌扬文化旗下的“天才联盟”为柠萌剧集创作输送了大量顶尖人才。
杨晓培表示：“这几年，通过优秀的古装作品，我看到了剧集用户对于传统文化、历史精粹的热爱，也聆听了大家对于东方美学的迷恋和渴求的心声，更感受到了年轻人热血澎湃的家国情怀。柠萌希望，我们能在未来打造出更有深度、有厚度、有共鸣、符合当下主流价值观的古装精品，不仅受国人的喜爱，也能‘走出去’，向世界传递中国传统美学与文化。”
从题材到表达的创新与进化，是柠萌强有力的生产理念；而内容，人才和技术，则提供了先进的生产工具，保障了工业化体系的构建与升级；传递正向的价值观，关照当下，则是强有力的精神内核，这三点共同完成了柠萌古装创作价值体系的拼图。
一个值得关注的现象是，即使是在古装剧中，我们似乎仍然能窥见柠萌影业的现实主义DNA，不管是以“逆天改命”为宣言的《择天记》中的少年魂，还是《扶摇》里敢打敢拼敢爱敢闯的新女性人设，还是讲述信念的力量、既热血沸腾又热泪盈眶的《九州缥缈录》，都在立意上突破了国产古装剧的传统思路，而是追求更深层次的表达。这，或许就是采访中几位柠萌合伙人提到的“使命感”吧。
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